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國慶促銷遠非價格戰利好龍頭淡季銷售 行業估值修復空間

放大字體??縮小字體 發布日期:2014-09-23
核心提示:國慶促銷遠非價格戰,且利好龍頭淡季銷售。格力、美的、海爾三大龍頭都以產品力為主要競爭手段。

國慶促銷遠非價格戰,且利好龍頭淡季銷售。多因素支撐下,家電行業估值修復仍有空間。

中秋國慶是傳統銷售旺季,歷來家電企業都會推出營銷活動。促銷活動僅針對個別產品型號,且時限較短,此類促銷活動有一定常態化特征。

2011年后,隨著行業銷量增速進入平穩期,行業主要參與者調整營銷策略,更多關注產品力提升以及盈利水平提升。在原材料價格保持低位背景下,空調龍頭企業新品提價明顯,盈利水平大幅提升。空調經過2010年家電下鄉活動后,得到較大范圍普及。預計未來行業銷量仍以平穩增長為主,產品升級換代將是推動行業增長的主旋律。大幅降價以搶占市場份額的行為很難再發生,行業龍頭企業也不會重回沖規模的老路。

2013年以來,格力、美的龍頭企業凈利率水平不斷創歷史新高。一方面驗證產品結構優化明顯,另一方面,二三線空調品牌銷量的快速增長也從側面反應,龍頭更多集中在中高端產品競爭。龍頭加大中端產品線,擴大產品價位覆蓋范圍,有利于龍頭市場份額提升,對三四線品牌有一定影響。

四季度為空調銷售淡季。而對品牌號召力較強的龍頭企業來說,常表現出淡季不淡的特征。

8月以來空調龍頭促銷活動,有利于企業加大渠道出貨,并加大新產品渠道補貨。預計三、四季度龍頭空調收入將有較好增長表現。同時,三四線品牌淡季特征明顯,渠道庫存水平低,也不會受到太大沖擊。

行業最大的投資看點是:行業格局穩定,總體向龍頭集中。特別在空調行業,格力、美的、海爾三大龍頭市場份額70%左右,且份額還在不斷提升。市場競爭良性有序,短期促銷活動不會形成價格戰。三大龍頭都以產品力為主要競爭手段,“產品不斷高端化”,“行業平均單價穩步提升”。既是居民消費升級的反應,也是行業集中后的必然結果。

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